Contrastando perspectivas (II): necesidad de profesionales y de infraestructura

Siguiendo con las entrevistas a personalidades relacionadas con la digitalización y la comunicación municipal, merecen especial atención los dos principales obstáculos que han mencionado: la falta de recursos profesionales y de infraestructura.

Por una parte, Urbano cree que no se da la importancia que merece a la comunicación en redes, señala que “muchas veces se suele encargar como una tarea menor a personas que tienen otras obligaciones y sin formación específica en comunicación digital, personas que probablemente no lo harán correctamente” y aboga por responsabilizar a personas con formación e invertir recursos en ello.

En la misma línea, Leoz señala que desde hace un año en el Ayuntamiento de Estella-Lizarra cuentan con un técnico de comunicación, “algo que debíamos haber tenido hace tiempo”, y ahora ve necesario hacer “un análisis serio de qué, cómo y cuándo comunicar de forma eficaz e invertir en profesionales para que nos guíen”.

Por otra parte, Castillo y Leoz destacan los problemas de infraestructura y la brecha digital como grandes obstáculos para avanzar en la digitalización y la propagación de las TIC en los municipios. En ese sentido, Castillo subraya que “la banda ancha tiene que llegar no solo a la cabecera de todos los municipios, hay que ser capaces de que llegue a todos los domicilios”.

Precisamente, reducir la brecha digital es uno de los grandes retos del Gobierno de Navarra. Itziar Berrospe y Josu Olóriz son responsables de la Dirección General de Telecomunicaciones y Digitalización del Gobierno de Navarra y recientemente han publicado el Plan de Banda Ancha II con el cual pretenden que el 100% de los domicilios tengan fibra óptica para 2024 (plan recogido en el número de diciembre de esta revista).

Así mismo, quieren hacer un plan contra la brecha digital de la mano de Empleo y Asuntos Sociales esta misma legislatura, “queremos tener un diagnóstico como punto de partida y trabajar en los sectores priorizando aquellos que tengan mayor necesidad” añade Berrospe.

A pesar de los obstáculos, Berrospe y Olóriz están convencidos del gran potencial que la transformación digital tiene para la atención ciudadana, los procesos de participación y las vías de comunicación en general y confían que el trabajo que están realizando desde la dirección tendrá resultados relevantes.

Contrastando perspectivas en el terreno (I): nuevas oportunidades

Es interesante contrastar los resultados expuestos hasta ahora con la visión de diferentes personas relevantes implicadas directamente de una u otra forma en la comunicación digital e institucional en Navarra. En ellas se observan diferentes visiones de la comunicación digital y todas coinciden en identificar tanto oportunidades como obstáculos para avanzar con firmeza y mayor efectividad.

Nuevas oportunidades

Juan Carlos Castillo, presidente de la FNMC, aprecia una labor comunicativa muy desigual dependiendo del tamaño de cada ayuntamiento y recuerda que el 70% tiene menos de 1000 habitantes. Aun así, señala que actualmente la mayoría de los ayuntamientos están inmersos en la incorporación de la administración electrónica, un paso muy importante para la digitalización de los servicios municipales.

En cuanto al uso concreto de las plataformas sociales en las instituciones publicas, Castillo cree que todavía queda trabajo para canalizar de forma efectiva toda la información municipal. Así mismo, observa que en los ayuntamientos de Navarra predomina la comunicación unidireccional y ve dificultades para hacerlo de otra forma con los recursos existentes. No obstante, Castillo pone en valor proyectos interactivos como la Línea Verde que numerosos consistorios están implementando en la actualidad.

Por su parte, el alcalde de Estella-Lizarra Koldo Leoz ve grandes oportunidades en las redes sociales y, como alcalde activo en dichas plataformas, las utiliza como altavoz para dar a conocer las políticas municipales y explicar el porqué de las mismas. Leoz considera que las redes digitales pueden servir para atender las demandas ciudadanas, conversar con los y las vecinas y evaluar la eficacia de las actuaciones municipales cuando detectan quejas y críticas en la red.

Además, Leoz asegura que las plataformas sociales son una herramienta para llegar a ciertos sectores de edad, explica que “mucha gente joven durante años se ha ido desligando de la administración, ha habido una desafección cada vez mayor de la gente joven hacia la institución y hoy en día si quieres llegar a ellos y ellas las redes sociales son algo importantísimo”.

También el responsable de las redes sociales del Ayuntamiento de Pamplona Julen Urbano valora en positivo las oportunidades que ofrecen estas plataformas, pero cree que desde las cuentas oficiales de los ayuntamientos se debe ofrecer un perfil serio y ve más difícil interactuar con la ciudadanía que desde los perfiles de otras áreas como Cultura o Juventud. Ciertamente, el Ayuntamiento de Pamplona por su tamaño tiene una amplia flota de perfiles institucionales, no así en el resto de ayuntamientos donde el perfil oficial (@ayuntamiento) abarca en muchos casos la mayoría de las áreas.

En cualquier caso, Urbano cree que los perfiles institucionales deben ofrecer un servicio de valor a la ciudadanía, aboga por acompañar las publicaciones más formales de la acción de gobierno con publicaciones más ligeras y útiles en las que informar sobre recursos y servicios que interesen y beneficien a la ciudadanía.

Poca profesionalización de la comunicación digital

El cuarto apartado se centra en el perfil profesional de las personas que se encargan de gestionar la comunicación en redes sociales y explica gran parte de los datos expuestos hasta ahora.

En el 58,33% de los ayuntamientos la gestión de los perfiles sociales recae en 3 o menos personas y el área municipal que más participa en esa labor es alcaldía (50%), seguida por cultura, igualdad y atención ciudadana (ambas en el 41,66% de los consistorios).

Así mismo, en el 50% de los consistorios es el propio personal administrativo quien se encarga de responder a los comentarios en redes mientras que en el 25% lo hace una empresa externa subcontratada.

Preguntados por la formación de estas personas y sin especificar si se trata de formación reglada o no, solamente el 25% de los ayuntamientos cuenta con personal municipal con formación en comunicación, mientras que el 33% recurre a la contratación externa y el 25% ni tiene personas formadas ni prevé hacerlo, un dato más que significativo. Difícilmente serán atendidas y respondidas las preguntas y quejas de la población en redes si no es la prioridad de ningún empleado municipal, más aún si la persona encargada no tiene formación para hacerlo de forma conveniente.

Escasa interacción de los ayuntamientos en las redes

Este es uno de los apartados más significativos en esta investigación y muestra cómo la intención de los ayuntamientos no siempre encaja con su trabajo en la práctica.

El 75% de los ayuntamientos afirma atender siempre o habitualmente los comentarios de los y las usuarias en redes, y el 66% afirma responder a los comentarios con la misma frecuencia. Sin embargo, el análisis de contenidos realizado a principios de octubre muestra que el 91% de los ayuntamientos no interactuaron con los comentarios de la comunidad virtual, ni siquiera cuando eran preguntados sobre las actividades que anunciaban. En el periodo analizado sólo un ayuntamiento interactuó con un comentario y fue simplemente en forma de like, lo cual muestra una gran carencia.

Otro elemento a destacar es el uso de verbos en segunda persona, una forma de comunicar en redes sociales más directa, más personal y que incita a la interacción. Hay que recordar que la comunicación en redes es más horizontal, de tú a tú, y es necesario adaptar el lenguaje a estos canales digitales. Sin embargo, exceptuando uno o 2 ayuntamientos el uso de la 2ª persona es casi residual, predomina un estilo de redactar los mensajes neutro y distante, a modo de titulares de prensa y sin hacer referencia a los y las receptoras del mensaje, lo cual dificulta que la interacción sea mayor.

A modo de ejemplo, la proyección de una película se puede anunciar de dos maneras. La primera podría ser de forma periodística:

“Este sábado se proyectará la película Akelarre a las 18:00 en el Centro Cultural, una de las películas del año”.

Sin embargo, también se puede anunciar con un estilo más cercano y servicial:

“¿Has visto la película Akelarre? Este sábado la proyectaremos a las 18:00 en el Centro Cultural, no te pierdas una de las películas del año”.

Así mismo, menos del 25% de los consistorios afirman usar técnicas interactivas como hacer preguntas abiertas a la comunidad digital o contar con prescriptores locales en redes para campañas concretas, dos de las técnicas que favorecen la interacción y, en consecuencia, amplifican la difusión de las publicaciones municipales.

Por último, monitorizar el hashtag de la #localidad es otra técnica para hacer seguimiento de qué dicen los y las usuarias sobre el municipio, lo cual permite no sólo conocer qué se dice, también responder o intervenir si se ve conveniente. Otro ejemplo, imaginemos que alguien se queja en redes usando la etiqueta de la #localidad sobre la falta de aparcamientos en una zona y casualmente el consistorio tiene un plan para solucionar el problema; monitorizar el hashtag nos permitiría atender su queja y responderle dando a conocer la iniciativa del ayuntamiento al mismo tiempo que transmitir solvencia y control de la situación.

Tímida tendencia a la planificación y poca evaluación

Al igual que en cualquier tarea municipal, la planificación es una tarea básica para obtener resultados, así como la evaluación del trabajo realizado. Es por ello que se trata de una de las cuestiones claves de esta investigación y se aprecia un patrón significativo rodeado de luces y sombras.

En primer lugar, se observa que el 16,66% de los ayuntamientos tiene objetivos definidos y redactados, cuenta con un mapa de públicos y, así mismo, posee un plan estratégico de comunicación escrito; plan que concretamente se ha redactado en el último año. Éstas son herramientas esenciales para la planificación estratégica y llama la atención que sólo una minoría de consistorios las emplee y lo haga desde hace tan poco tiempo.

En segundo lugar, el 25% de los ayuntamientos afirma tener la intención de dotarse de estas herramientas en menos de un año, lo que revela una leve tendencia hacia la planificación estratégica. De confirmarse este dato, en 2022 el 41,66% de los ayuntamientos estaría ya planificando el uso de las redes sociales, un dato esperanzador.

A la contra, se ha detectado un núcleo duro y resistente al uso planificado de las plataformas sociales, un grupo que oscila entre el 33% y el 50% dependiendo de la variable concreta y que no tiene previsto dar pasos de mejora en esta línea. La falta de recursos vuelve a presentarse como el mayor obstáculo para avanzar en la planificación estratégica, el 44,44% de los ayuntamientos acusa la falta de recursos como razón principal y el 33,33% argumenta en concreto la falta de tiempo.

Como elemento positivo, cabe señalar que la mitad de los ayuntamientos cuentan con guías de usos y estilos, una herramienta que ayuda a definir y dar cohesión a la actividad de los ayuntamientos en internet independientemente de tener o no una planificación estratégica.

Por último otro elemento preocupante, sólo el 50% de los consistorios afirma usar sistemas de evaluación y sólo el 41,66% lo hace por escrito. La frecuencia de la evaluación también es mejorable, sólo el 33,33% lo hace cada 1 o 2 meses, el 8,33% lo realiza 3-4 veces al año y otro 8,33% solamente 2 veces al año.

Uso generalizado de las redes sociales en los ayuntamientos

Para comenzar, analicemos la presencia de los ayuntamientos navarros en redes sociales, así como las principales razones y también los obstáculos para participar en ellas.

La plataforma digital más utilizada por los ayuntamientos es Twitter (83,33%), seguida por Facebook (75%), YouTube (50%) e Instagram (27%). Sin embargo, se ha observado que Facebook es una plataforma más efectiva, los datos revelan que los ayuntamientos tienen más seguidores y que las publicaciones tienen mayor alcance en esta red social.

En cualquier caso, el uso de estos medios sociales digitales está generalizado. Solo hay un ayuntamiento de los 12 analizados que no tiene perfil institucional oficial (@ayuntamiento) pero sí que cuenta con perfiles en redes sociales dedicados a áreas municipales concretas. El resto, el 91,66% de los ayuntamientos cuentan con perfiles institucionales oficiales en al menos una de las dos plataformas más populares y el 66% tiene perfiles en ambas.

La mayoría de estos perfiles fueron creados en la legislatura 2015-2019, no obstante, la creación de perfiles municipales no ha cesado y la plataforma Instagram se erige como la nueva tendencia dado que el 41,6% de los ayuntamientos analizados afirma tener intención de incorporarse a ella a corto plazo.

Motivación y obstáculos

A la hora de analizar la presencia de los ayuntamientos en las redes sociales uno de los puntos clave a analizar es la motivación que les lleva a participar en ellas y el 83,33% de los consistorios ha argumentado la finalidad de ofrecer información a la ciudadanía. Así mismo, empatados en segundo lugar, el 41,66% de los ayuntamientos ha señalado como motivos principales ganar visibilidad e interactuar con la ciudadanía. En tercer lugar, el 33,33% ha señalado el afán de aumentar la transparencia.

A la contra, otro de los elementos clave son los obstáculos que encuentran los ayuntamientos en el uso de las plataformas digitales y destaca de forma mayoritaria la falta de recursos en general. En concreto, el 50% de los ayuntamientos destaca la falta de profesionales cualificados, el 33,33% la falta de recursos técnicos y el 25% la falta de tiempo.

Como se podrá comprobar en próximas publicaciones, la falta de recursos estaría lastrando los objetivos de ofrecer información, de ganar visibilidad y, especialmente, de interactuar con la ciudadanía.

Resultados cada martes

Es la primera vez que se hace un estudio de estas características en Navarra y podría ayudar a impulsar el uso estratégico de las redes sociales digitales en los ayuntamientos, mejorar los servicios de información pública y de atención ciudadana, además de potenciar la participación y aumentar la confianza en las entidades locales con el convencimiento de que escuchar más les permitirá servir mejor.

A lo largo de las próximas semanas iré publicando los resultados de la investigación «Escuchar más para servir mejor. Interactividad en las redes sociales de los ayuntamientos de Navarra«, cada martes daré a conocer los datos y observaciones más significativas agrupadas por apartados:

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